Dám vám hádanku: Napřed je to svěží, neokoukané, líbivé, ale pak se to používá pořád, všude a tak často, až to jednoduše zasmrádne. Co je to?
Odpověď zní: floskule.
Slovo floskule pochází z latinského výrazu flosculus (kvítek, ozdoba). Původně šlo skutečně o rétorickou ozdobu, slovní spojení, které projev mluvčího ozvláštňovalo, osvěžovalo. Dnes jako floskuli chápeme, alespoň dle Wikipedie, „slohově nadnesený nebo jen obecně platný, ale neprocítěný, prázdný obrat, rčení, průpověď či frázi“. Jedná se o výrazy, které nadužíváním ztratily životnost a obsah.
Floskule má velmi blízko ke klišé. Wikipedie je definuje jako „myšlenkový stereotyp, často opakované spojení představ nebo slov (slovní spojení)“.
A co si budem’ povídat, takových prázdných obratů, myšlenkových stereotypů a klišé je marketingový svět plný. Ono to primárně nemusí být úplně špatně. Když svůj produkt nebo službu popíšete nějakou neotřelou metaforou, může se váš slogan stát virálním a váš kopík se bude moci hrdě poplácat po zádech.
Potíž nastane v okamžiku, kdy tato metafora překročí hranice vaší firmy a začne si žít vlastním životem. Najednou ji vidíte nebo slyšíte všude, a to i na místech, kde byste to rozhodně nečekali. Jakým floskulím tedy již odzvonilo (ha!) a je nejvyšší čas jim v roce 2019 dát sbohem?
Něco se chystá
Pořídíte do zasedačky nový stůl a židle a na Instagram hrdě vystavíte fotografii s popiskem: „Něco se chystá.“ Nebo svoje webové stránky zahalíte do jedné barvy a doprostřed dáte stejný nápis.
Máte pocit, že to je tajemné a originální? Není. Přesně tohle udělaly už stovky lidí před vámi.
Ano, byla to primitivní hra už od jejího prvního výskytu, protože každému dojde, že připravujete novou zasedačku nebo že budete mít nový web. Není tedy již nadále nutné „něco chystat“. Prostě to nachystejte a pak ukažte/spusťte.
Dělat to jinak
Taky děláte marketing jinak? Pořádáte večírky jinak? Prodáváte rajčata jinak? Jistě, ve světě byznysu je nutné a téměř až životně důležité se od konkurence odlišit, dát si ale svou odlišnost do sloganu zavání pozérstvím a nepravdou.
Když už opravdu něco děláte jinak, řekněte rovnou jak.
Víc než
Můžete mi objasnit, co najdeme v obchodě s dárkovým zbožím, přes jehož výlohu se skví nápis „Víc než dárky“? Nebo co se stane, když kousneme do toho banánu, který se pyšní sloganem „Víc než banán“?
Troufnu si odpovědět: Najdeme tam prostě jen dárky a nestane se vůbec nic, prostě kousneme do banánu.
Možná ještě tak chytré telefony jsou víc než telefony. Umějí fotit, naplánujete si jejich prostřednictvím schůzku, zkontrolujete, jestli vám přišla výplata.
V běžných službách a produktech, ale zpravidla nic „víc“ než tu službu či produkt nedostanete. I proto jsem svoji korektorskou činnost zabalil do sloganu „Víc než ,víc než‘“.
Kreativa / kreativec
Vladimír Just v jednom ze svých Slovníků floskulí zmiňuje, že se slova jako „kreativa“ a „kreativec“ v dřívějších dobách, kdy ještě neměla žádné spojení s marketingem, vztahovala výlučně ke tvoření a tvůrčí činnosti.
„Jelikož podstatou jakékoli reklamy je dělat věci lepšími, než jsou ve skutečnosti, je jen přirozené, že i osoby pracující v téhle branži svou činnost všemožně jazykově ,vylepšují‘, staví ji na umělé chůdy a halí ji do mnohem noblesnějšího, atraktivnějšího a tajuplnějšího světla,“ píše.
A jakkoliv je to brutální útok do našich vlastních řad, je dobré se nad jeho slovy zamyslet a připustit, že ne každý kreativní ředitel je skutečně kreativní, není-liž pravda?
O tom
A zmíněný Vladimír Just ještě jednou. I on totiž hned v prvním díle Slovníku floskulí upozornil na královnu všech floskulí, slovní spojení „o tom“. Tři nejzářivější příklady za všechny:
„Velikonoce nejsou jen o vajíčku, nýbrž o duchovních hodnotách.“
„Dnešní hokej je o hokeji.“
„Parma není jen o romantické lásce, ale taky o šunce. A parmská šunka je o trpělivosti.“
Floskule pochází z anglického „about“ a v češtině zakotvila způsobem vpravdě zhoubným. A protože ji stále vesele používají nejen politici, ale třeba i televizní či rozhlasoví moderátoři, zřejmě již neexistuje způsob, jak ji z běžné češtiny vymýtit. Vymyťme ji tedy prosím alespoň z té marketingové.
Vymyťme floskule společně
Podobných vyprázdněných výrazů najdeme v textech hromady. My ve Dvou Mluvčích se však snažíme je nepoužívat, nebo alespoň omezovat. Chceme, aby obsah, který pro klienty vytváříme, byl kvalitní nejen po vizuální stránce, ale i po té jazykové. Nevíte-li si se svými texty rady, svěřte je bez obav nám. Můžete si být jisti, že nebudeme „něco chystat“, že je „nenapíšeme jinak“, že z nich neuděláme „víc než jen texty“. A pohlídáme si i tu „kreativitu“. Protože „o tom“ marketing rozhodně není.
Text byl napsán pro ostravskou marketingovou agenturu Dva Mluvčí.
コメント